Si has estado gestionando páginas de Facebook durante los
últimos años, probablemente has notado una caída en la cantidad de seguidores
que han estado viendo e interactuando con tus mensajes orgánicos, no pagados.
Este declive en el alcance orgánico de Facebook llegó a su punto álgido en
2014, cuando se comenzó a generar una sensación de desconcierto y preocupación
en los gestores de acciones promocionales digitales.
Existen tres razones principales para explicar el declive
orgánico del alcance de las páginas.
- En primer lugar, hay demasiados contenidos que se publican en Facebook, lo que hace que la visibilidad en línea temporal del usuario sea cada vez más competitiva.
- En segundo lugar, Facebook está tratando deliberadamente de mostrar a la gente el contenido que es más relevante para ellos, en lugar de salir a la superficie con todo el contenido disponible.
- La tercera razón es puramente económica: Facebook tiene que rentabilizar de la mejor manera posible para sus intereses que pone a disposición de las empresas una plataforma con millones de usuarios conectados.
Historia de los cambios de algoritmo de páginas
Antes de detallar cómo puedes mejorar el alcance orgánico de
tu página de Facebook, vamos a analizar qué sucedió durante el Gran Declive de
Alcance Orgánico de 2014, y cómo Facebook decide qué contenido salga a la
superficie a día de hoy.
Facebook define el alcance orgánico como "el número de personas a las que
puedes llegar gratuitamente en Facebook al publicar en tu página". Antes
de 2012, esa cifra solía ser mucho más elevada de lo que es ahora.
Desde el momento en que lanzó las páginas lanzó en 2007,
cualquiera podía crear una para su empresa u organización, empezar a
coleccionar seguidores, y publicar mensajes ilimitados con la suposición de que
muchos verían esos mensajes. Pero cuando en 2012 se dio el primer giro de tuerca,
los administradores de las páginas conocieron que sólo una pequeña cantidad de seguidores
de Facebook - 16% en promedio - estaban recibiendo actualizaciones de páginas
en sus canales de noticias. Y esa fracción sólo se ha hecho cada vez más
pequeña desde entonces.
Un estudio de Edgerank Checker reveló que entre febrero de 2012 y marzo de
2014 el alcance orgánico medio de una página de Facebook se redujo del 16% al
6,5%. Una investigación de Social @Ogilvy, por su parte, sugiere que para las
páginas con más de 500.000 seguidores, el alcance orgánico podría ser tan bajo
como el 2%.
Más tarde, en 2016, Facebook modificó de nuevo su algoritmo
de página de inicio de los usuarios para priorizar aún más el contenido de
amigos y familiares sobre el de las páginas. Las páginas pudieron anticipar una
caída en el alcance orgánico, que podría llegar a ser inferior al 1%, en
algunos casos.
Tras esta modificación en el algoritmo, SocialFlow ajustó la disminución en el alcance orgánico, que se había reducido aún más. Entre
enero y julio de 2016, los editores vieron una disminución del 52% en el
alcance orgánico.
Algunos editores han creído haber descifrado el código
cuando se trata de participar en Facebook: publicando y difundiendo vídeo. Pero
muchos especialistas en el mundo del marketing sospechamos que Facebook tiene
un motivo más prosaico: conseguir que la gente empiece a gastar más en
publicidad en su plataforma.
A medida que Facebook se ha convertido en una plataforma de
marketing de pago más que en una plataforma de difusión orgánica, los
administradores de la página se están dando cuenta de que ahora se espera que deben
pagar por los anuncios una vez más para llegar a los seguidores recién
adquiridos, incluso si esos fans parecen haber optado por ver los mensajes de
una marca tras haber clicado “Me Gusta”.
Hoy en día, Facebook está animando a los profesionales de
marketing a contemplar a sus seguidores como una forma de hacer más efectiva la
publicidad pagada en lugar de utilizarla como un canal de difusión gratuita.
Además, Facebook dice que debes asumir que el alcance orgánico llegará
finalmente a cero. Por lo tanto, si realmente quieres llegar a tu público
objetivo en Facebook, necesitarás complementar tus esfuerzos orgánicos con
publicidad pagada.
Además, Facebook recomienda a los profesionales de marketing
esperar que las cosas sigan cambiando, y, según dicen, a menudo para mejor.
Facebook nunca ha estado estancado en términos de innovación, por lo que ningún
vendedor puede encontrar una fórmula y luego seguir con ella para siempre.
Dicho esto, saber cómo Facebook actualmente aparece
contenido orgánico en el News Feed puede ser útil para entender de manera más
clara el ecosistema de marketing de la red social.
Cómo funciona el algoritmo de noticias de Facebook
Cuando Facebook lanzó por primera vez News Feed en 2006, el
algoritmo era bastante básico. A los distintos formatos de mensaje se les
asignaron diferentes valores de puntos, por lo que un mensaje con sólo texto
podría valer un punto, mientras que un mensaje con un enlace en él podría valer
dos puntos, y así sucesivamente. Multiplicando el valor del punto en formato de
post por el número de personas que interactúan con un mensaje concreto,
Facebook podría generar un sistema de clasificación para determinar el orden en
que aparecerían los mensajes.
A medida que pasaron los años, el algoritmo de la página de
inicio evolucionó para valorar la actualización más reciente, así como la
relación entre la persona (o página) que publicaba y la persona que
interactuaba con dicha publicación. Esta iteración del algoritmo se conoce como EdgeRank. Pero en 2011, Facebook modificó el
EdgeRank por un algoritmo más complejo que incorpora el aprendizaje automático.
Este nuevo algoritmo es responsable de la aparición de contenido en su fuente
de noticias hoy. A diferencia de sus predecesores, que asignaban valores de
punto genéricos a los formatos de publicación, el algoritmo actual se adapta a
las preferencias individuales del usuario. Así, por ejemplo, si nunca, nunca, interactúas
con las fotos en tu fuente de noticias, el algoritmo de Facebook captará esa
información y te mostrará menos fotos con el tiempo.
En la otra cara de la moneda, Facebook ha identificado para
los profesionales del marketing los formatos de contenido que impulsan el
compromiso y el uso compartido: vídeos nativos y en directo. Facebook clasifica
los vídeos en directo más altos en la fuente de noticias, así como los vídeos
con tasas de visualización y finalización más altas y los vídeos en los que se
hace clic o sin silenciar como señales de interés para el espectador.
En última instancia, hay miles de factores que influyen en
el algoritmo de Facebook, que van desde el uso de palabras desencadenantes que
indican eventos importantes (por ejemplo, "felicitaciones") hasta si
has hecho clic o no en un enlace en un mensaje antes de que te guste.
Cómo hacer frente a la disminución del alcance orgánico
Ahora que ya tienes una mejor comprensión de cómo decide Facebook
el contenido que aparece en la página de inicio, vamos a recomendar algunos
consejos para hacer frente al declive en el alcance orgánico de la página.
Sé más selectivo con lo que publicas
Los profesionales del marketing tienen que pasar de una
publicación frecuente y sin objetivos específicos a una publicación selectiva.
El objetivo ya no es rociar y rezar, sino conseguir la mayor interacción
posible de un solo mensaje. Cada mensaje publicado en una página puede estar
dirigido a un público específico, independientemente de si está o no
patrocinado, lo que puede mejorar la interacción global con ese mensaje entre las
personas que probablemente lo encuentren más interesante y relevante.
Recuérdales a tus seguidores que pueden ir al menú de páginas en la barra lateral izquierda de su página de noticias para ver el contenido de las páginas que les gustan
Indícales dónde está el menú para que puedan visitar tu página con frecuencia.
Enseña a tus seguidores que pueden actualizar la configuración de notificación desde tu página
Los usuarios pueden elegir que aparezcan las actualizaciones de tu página directamente en su página de inicio. Indícales cómo y conseguirás una mayor fidelidad en muchos seguidores.
Anima a tus seguidores a comprometerse con tus mensajes cuando los vean, para que les aparezcan más frecuentemente en su página de inicio
Esto puede ser tan simple como añadir un recordatorio a
"Por favor, si te ha gustado, clica y comparte" al final de tus
mensajes.
Comparte videos en Facebook
Los vídeos en Facebook son atractivos y hacen que los
visitantes sean más propensos a detenerse, mirar y quizás incluso silenciarlos
cuando los ven en el canal de noticias. Utiliza vídeos con pies de foto,
animaciones y gráficos atractivos para llamar la atención de los usuarios de
Facebook.
Transmite por Facebook Live
Si aún no lo has hecho, empieza a emitir en Facebook Live.
Los usuarios pasan 3 veces más tiempo viendo emisiones en directo que los
vídeos tradicionales en la plataforma, así que comienza a experimentar con
contenido en directo si te preocupa tu alcance orgánico. Anuncia lo que estás haciendo
en diferentes plataformas para generar zumbido, difunde durante varios minutos para
ayudar a que su emisión aparezca en la fuente de noticias, y comparte contenido
auténtico para atraer e interesar a sus espectadores.
Redirige tu tiempo y esfuerzo hacia tus canales propios
Puesto que la única constante con Facebook (y el panorama de
los medios digitales más amplio) es el cambio, siempre es más seguro
concentrarse en los canales digitales que posees y controlas por completo -- tu
sitio web o tu blog. Dedica la mayor parte de tu esfuerzo a crear contenido
(post de blog y contenido en formato largo, estudios de caso o vídeos) que
seguirán acumulando tráfico entrante, clientes potenciales y clientes mucho
después de haber sido creados por primera vez. Si tienes tiempo y presupuesto,
comparte esos activos con Facebook para un mayor alcance.
Empieza a considerar a Facebook como una plataforma de publicidad de pago
Si vas a pagar para estar presente, enfoca bien tu objetivo.
Una vez que haya creados una audiencia de seguidores relevante, concéntrate en
la publicidad de los contenidos que has creado -posts de blog, ebooks, etc. - y
utilice anuncios para ampliar el alcance a los usuarios objetivo. Recuerda: Es
probable que sea sólo cuestión de tiempo antes de que el alcance orgánico
llegue a cero, por lo que deberías también afinar su estrategia de pago ahora,
lo cual me lleva a una recomendación final:
Si haces publicidad, ve más allá de lo básico
Las capacidades de segmentación de Facebook han mejorado
considerablemente en los últimos años. Ahora puedes pagar para alcanzar tu buyer
persona basándote en datos demográficos, intereses, comportamiento web y mucho
más. Además, hay un montón de herramientas y características que pueden ayudarte
a maximizar la eficacia de sus campañas, incluyendo:
- Conversion Tracking: Rastrea las acciones de los visitantes del sitio después de ver tu anuncio en Facebook.
- Audiencias personalizadas: Dirígete a anuncios de Facebook basados en tu lista de correo electrónico.
- Audiencias similares: Dirígete a los usuarios de Facebook similares a tus clientes.
- Audience Insights: Aprende acerca de tu audiencia de Facebook para dirigir mejor tus anuncios.
- Audiencias personalizadas de tu sitio web: Dirígete a los usuarios de Facebook que hayan visitado tu sitio web anteriormente.
- Facebook Exchange: Coloca anuncios de remarketing en Facebook para usuarios que han visitado un producto o una página de servicio en tu sitio.
- Informes Personalizados: Crea informes basados en métricas que son más importantes para tu negocio.
Enlaces recomendados sobre el tema:
Facebook prueba un cambio que desplomaría aún más el alcance orgánico de las páginas, publicado en Puro Marketing
El Algoritmo de Facebook al Descubierto: ¿Cómo Tener Visibilidad en el Saturado Feed de Noticias?, por Neil Patel
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